por Dagoberto Hajjar e Soraia Barbi(*)

Possuir um negócio próprio é um grande desafio, em virtude das constantes e cada vez mais aceleradas mudanças e da necessidade de oferecer produtos e serviços cada vez mais competitivos.

Você se lembra quando ouvia de seu avô, cheio de orgulho, “trabalhei 20 anos nesta empresa, no mesmo departamento e na mesma função”. Isto deixou de ser a realidade na maioria das empresas. A estabilidade foi substituída por competitividade, dinamismo e conhecimento. A própria evolução acelerada da tecnologia está contribuindo para isto.

O empresário está cercado. De um lado, empresas internacionais que passam a operar na economia globalizada oferecendo seus produtos em vários países. De outro lado, empresas que saíram de incubadoras com bons produtos, bom conhecimento do mercado, boas táticas de gestão, marketing e vendas e muita metodologia para atacar seus concorrentes.

Como disse Darwin: “Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente, mas sim aquele que responder melhor as mudanças”.

Esta é a chave para a sobrevivência do empresário – responder rápido às mudanças. Significa trazer para dentro da empresa, o mais rápido possível, conhecimento e práticas de áreas vitais para a abertura, estabilização e crescimento de seu negócio.

Significa buscar e utilizar metodologias para transformar sucessos eventuais em uma sucessão consistente de conquistas. Significa estar à frente dos seus concorrentes. Significa vencer!

Vou falar, bastante resumidamente, sobre algumas metodologias e melhores práticas usadas e recomendadas pela ADVANCE Marketing, e aplicadas com sucesso em mais de 300 empresas. Caso você queira conhecer detalhadamente as metodologias, ou queira adquirir a consultoria da ADVANCE Marketing, entre em contato através do e-mail: advance@advancemarketing.com.br

Vamos dividir este fascículo em “Estruturando uma empresa já estabelecida”, “Desenvolvendo um plano de negócios” e “Abrindo uma nova empresa”.

ESTRUTURANDO UMA EMPRESA EM 3 PASSOS:

Passo 1 - Ciclo de vida das organizações

O ciclo de vida das organizações é uma teoria elaborada por Ichak Adizes, que inicia comparando as empresas a organismos vivos, mostrando que ambos apresentam padrões previsíveis de comportamento em seu crescimento e desenvolvimento. E que também enfrentam problemas específicos de transição ao avançarem pelos diversos estágios de seu ciclo de vida. O sucesso ou fracasso de qualquer organização depende da sua capacidade de enfrentar os desafios apresentados por esse crescimento, e de efetuar transições saudáveis de um estágio de desenvolvimento para o outro.

Quando as empresas nascem elas são rápidas, ágeis e contam com grande flexibilidade em seus processos e decisões. À medida que crescem e envelhecem, passam a criar mais-e-mais controles diminuindo a flexibilidade inicial que, via de regra, foi seu grande diferencial de entrada no mercado. O papel do dirigente é balancear flexibilidade e controle. Fazer com que a empresa tenha grande agilidade e controles suficientes para apoiar as decisões e evitar grandes perdas. O ponto de balanço entre flexibilidade e controle é chamado de fase da plenitude da organização.

As fases de flexibilidade são: namoro, infância, toca-toca, adolescência e plenitude. A estabilidade é a primeira fase do envelhecimento, cuja grande característica é o aumento gradativo de controles, onde teremos a aristocracia, burocracia incipiente, burocracia e finalmente, se nada for feito, a morte da empresa.

Em cada uma das fases a empresa terá diferentes metas:

Se você identificar e entender em que fase de maturidade empresarial está o seu cliente, então, você poderá oferecer os produtos e serviços mais adequados. Se o seu cliente estiver nas fases de flexibilidade, então, seus argumentos de vendas deverão ser diferentes do que quando o cliente estiver nas fases de envelhecimento.

1. Faça uma análise e verifique em que fase do ciclo de vida sua empresa se encontra
2. Faça o mesmo exercício avaliando os seus principais clientes

Passo 2 – Eficiência no organograma

A estrutura organizacional deve ser definida em função das áreas-chave da empresa. O organograma apresenta, ao mesmo tempo, a divisão do trabalho e as relações de poder no âmbito de uma organização.

Em termos funcionais, é muito importante que um dos sócios assuma a presidência; este é um aspecto muito positivo e que afeta a percepção do cliente, além de ser um ponto focal entre os vários departamentos.

Muitas empresas de desenvolvimento de software colocam grande ênfase nas áreas de desenvolvimento e esquecem das áreas de vendas e marketing – que são vitais para o crescimento do seu negócio.

Quando a empresa tem um porte menor as áreas de vendas e marketing podem ficar sob a mesma diretoria para garantir total sincronização entre as equipes. O mesmo acontecendo para as áreas administrativa e financeira. Procure acumular funções de áreas que terão relacionamento entre si, assim sua gestão será facilitada. Neste caso, acumule funções em nível de diretoria e tenha as funções separadas num nível inferior que poderá ser de gerência ou de supervisão.

Vamos falar rapidamente sobre o papel de cada uma das áreas dentro da estrutura organizacional:

Sua empresa está com o organograma otimizado para atender as demandas do mercado?

Todos conhecem o seu papel dentro da estrutura organizacional?

Se a resposta for negativa para as duas perguntas acima, está na hora de repensar o  organograma e apresentá-lo a todos os envolvidos. É importante que as pessoas conheçam seus papéis dentro da estrutura organizacional, e, os papéis que desempenham cada um dos demais colaboradores.

Passo 3 - Balanced Scorecard para comunicação de objetivos 

A metodologia do Balanced Scorecard foi elaborada pelos profs. Kaplan e Norton no início da década de 90 para cobrir as necessidades de planejamento e comunicação dentro das empresas, permitindo que houvesse sinergia entre todas as áreas da empresa e se obtendo níveis de eficiência e resultados satisfatórios.

Até a década de 90 os dirigentes das indústrias e das empresas tomavam suas decisões baseadas apenas em indicadores financeiros. A metodologia do Balanced Scorecard trouxe uma nova forma de gestão preocupando-se com objetivos de curto e de longo prazo. A visão e missão da empresa são olhadas através de quatro perspectivas.

ü       A financeira onde olhamos indicadores como faturamento e rentabilidade

ü       A de clientes onde olhamos indicadores como satisfação dos clientes e índice de recompra

ü       Processos internos onde observamos o fluxo das informações e de que maneira podemos ser mais eficientes

ü       Aprendizado e crescimento onde analisamos a necessidade de capacitação, treinamento e retenção de talentos.

O Plano Estratégico de sua empresa deverá responder a 4 perguntas – uma para cada uma das perspectivas:

ü       Finanças: Para sermos bem-sucedidos financeiramente, como deveríamos ser vistos pelos nossos acionistas?

ü       Clientes: Para alcançarmos nossa visão, como deveríamos ser vistos pelos nossos clientes?

ü       Aprendizado e Crescimento: Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa capacidade de mudar e melhorar?

ü       Processos internos: Para satisfazermos nossos acionistas e clientes, em que processos de negócio devemos alcançar a excelência?

Vamos falar agora sobre os vários indicadores que existem para medir seu sucesso em cada uma das 4 perspectivas do Balanced Scorecard. A escolha adequada dos indicadores vai depender da fase do ciclo de vida onde se encontra sua empresa, e também da estratégia da sua empresa e da situação do mercado.

ü       Perspectiva financeira, se a sua empresa estiver na infância irá olhar o indicador de faturamento. Quando a empresa atingir a adolescência, passará a olhar o indicador de lucratividade, e, quando  atingir a fase da aristocracia, passará a olhar o retorno sobre o investimento.

ü       Perspectiva de cliente você poderá usar os indicadores que analisam satisfação, retenção, participação de mercado ou participação no cliente.

ü       Processos internos você poderá medir qualidade, tempo de resposta, custos e, lançamento de novos produtos.

ü       Aprendizado e crescimento poderá avaliar capacitação, satisfação e retenção dos colaboradores.

Agora é sua vez: Escreva quais são os principais objetivos do presidente da empresa, de preferência segmentados nas 4 perspectivas do Balanced Scorecard. Depois, cada diretor deverá determinar seus objetivos, também usando as 4 perspectivas, e assegurando que seus objetivos contribuem para os objetivos do presidente. Da mesma forma você deverá fazer para os gerentes e demais níveis da empresa.

Desta forma todos os colaboradores terão os objetivos estabelecidos de maneira clara, orientados ao sucesso da Missão e Visão da empresa, e, cobrindo as 4 perspectivas importantes para o crescimento empresarial.

Dica: Os indicadores que sua empresa escolher para acompanhar devem estar alinhados com os objetivos estratégicos definidos em seu planejamento. Cuidado para não criar muitos indicadores e engessar seu negócio com tantos controles.

PLANO DE NEGÓCIOS

O plano de negócio é um documento onde você organizará todas as idéias que tem em mente em relação ao seu projeto. Analisará os fatores externos que poderão impactar em seu sucesso, seja em termos de oportunidades, seja em termos de riscos. Alinhará as suas competências, direcionando seus esforços naquelas atividades ou conhecimentos que domina muito bem e que eventualmente serão o seu grande diferencial. E estabelecerá os recursos necessários para iniciar e manter o seu projeto.

Para uma nova empresa o Plano de Negócios servirá para verificar se a oportunidade identificada possui todas as características para transformar-se em um negócio ou se é apenas uma idéia, sem maiores conseqüências. Está análise economizará muito tempo, esforço e especialmente dará um panorama realista da situação, evitando expectativas irreais, frustrações e especialmente prejuízos.

Para uma empresa já estabelecida o Plano de Negócios servirá para a análise de novos projetos. Proporcionará a visão do conjunto, de todas as etapas necessárias, com prazos e responsáveis para que as ações aconteçam de maneira organizada e eficiente. Durante o planejamento você irá analisar o panorama geral do mercado, suas tendências, a concorrência que irá enfrentar e ainda permitirá que você simule vários cenários, desde os mais pessimistas, realistas até os mais otimistas.

Como montar um plano de negócios eficiente?

Não existe uma estrutura rígida em termos de sequência, pois cada projeto tem suas próprias características. Normalmente o plano de negócios apresenta:

1. Capa – porta de entrada de seu plano, contendo data, endereço e nomes dos responsáveis pelo plano.

2. Sumário – é o índice de seu plano e onde você deverá colocar, título, subtítulo e respectivas páginas dos tópicos do plano de negócios.

3. Sumário Executivo - é uma síntese de todo o plano e tem como objetivo dar uma idéia ao leitor sobre o assunto em questão. É a parte mais importante do plano de negócios e deve responder às seguintes questões: O quê ou qual? Onde? Por quê? Quanto? Como? Quando?

4. Descrição da Empresa - faça um breve histórico de como a empresa surgiu e a importância do seu projeto. Mostre sua visão para os próximos 3 ou 5 anos, descreva a qualificação e experiência dos profissionais envolvidos, detalhe os seus diferenciais e principais competências.

5. Descrição dos Produtos e Serviços – o ponto mais importantes é a descrição de todos os benefícios que os clientes obterão ao adquirir os seus produtos ou serviços. As características geralmente podem ser colocadas em anexo.

6. Análise de Mercado e Concorrência – fundamental e crítica para o sucesso de seu projeto. Você deverá apresentar o mercado que pretende atingir, analisar o seu tamanho, avaliar as características do segmento em que pretende atuar, analisar quem são os concorrentes, o perfil dos compradores, apontar quem são os fornecedores, etc.

7. Análise Estratégica - um bom planejamento das estratégias, com o detalhamento claro do que será feito, garante o bom desempenho e em consequência maiores chances de retorno para a empresa e a satisfação dos clientes e investidores. Nesta análise você deverá contemplar os 4 P’s: Produto, Preço, Ponto ou distribuição e Promoção ou comunicação.

8. Plano Financeiro - é uma das partes mais importantes de seu plano. Procure caprichar nesta área, o sucesso de seu projeto dependerá de quanto tempo você levou preparando este planejamento. Você deverá acrescentar, investimentos necessários, despesas com vendas e pessoal, gastos com marketing, deverá efetuar uma análise da rentabilidade do negócio, etc

9. Cronograma – deve conter todas as tarefas principais ou críticas, os prazos, responsáveis e a seqüência em que as ações serão executadas. Faça uma planilha, acrescentando todos os meses do ano e procure alocar as ações de forma que nenhum mês fique sobrecarregado. 

10. Conclusão - em um plano de negócios a conclusão é na verdade o detalhamento da oferta ou proposta que você está fazendo para os seus investidores ou superiores, onde você deverá ressaltar, os pontos mais atraentes e vantajosos de seu negócio.

11. Anexos - não deixe de acrescentar ao final do seu plano os documentos que utilizou para fundamentá-lo. O objetivo é complementar e ilustrar o seu material. Acrescente, gráficos, diagramas, imagens, características técnicas dos produtos, etc

Sucesso do Plano de Negócios - Para transformar o seu plano de negócios em um instrumento eficaz de gerenciamento, você deverá comunicá-lo para toda a empresa, todos devem saber de sua existência, conhecer o seu conteúdo e especialmente tomar conhecimento da sua responsabilidade para o cumprimento dos resultados. Outro ponto fundamental é o acompanhamento periódico para saber se o resultado previsto no plano está sendo realizado ou se haverá necessidade de reajustes.

A ADVANCE Marketing oferece o treinamento on-line “Empreendedorismo e Plano de Negócios” que certamente irá ajudá-lo a montar o seu plano de negócios. Em conjunto com o Prof. José Dornelas, uma das maiores autoridades mundiais em empreendedorismo da atualidade, ensinaremos passo a passo a fazer um plano de negócios completo e eficiente. 

ABRINDO UMA NOVA EMPRESA

Quando da abertura de sua empresa alguns passos serão necessários. Uma dica é que durante o processo a documentação e os procedimentos sejam acompanhados por um profissional experiente e especializado no assunto. Conviver com a carga tributária e a confusa legislação fiscal exige paciência, informação e um bom planejamento. Simule junto a seu contador alguns cenários para o recolhimento dos impostos e veja qual a melhor situação para o enquadramento de sua empresa.

Contrato Social

O contrato social é o documento que permitirá que sua empresa seja registrada e que estabelecerá as normas de relacionamento entre os sócios e entre a sociedade e terceiros (credores, fornecedores, bancos), regendo a empresa desde o seu início. Solicite o auxílio de um profissional, preferencialmente um advogado, para a constituição deste contrato e para a definição da natureza jurídica e ramo de atividade que melhor enquadre sua empresa ao tipo de negócio que pretende estabelecer.

Registro de sua empresa

O registro da empresa  é um procedimento que varia de acordo com a região e com o tipo de negócio a ser aberto. Alguns estados contam com uma estrutura que centraliza os órgãos responsáveis pelo registro, cadastramento e legalização das empresas. A recomendação é que você conte com a assessoria de um contador e repasse toda esta atividade para ele. O custo que você terá com o contador será menor do que a dor de cabeça burocrática que irá enfrentar.

Dica: Antes do registro da empresa, aconselhamos que você faça uma pesquisa junto ao INPI – Instituto Nacional de Propriedade Intelectual, com relação ao nome que escolheu para a sua empresa, com o objetivo de saber se já não existe o registro por parte de outra entidade. Se não houver, trate imediatamente de iniciar o processo, que demora em média 2 anos. Imagine se, daqui 5 anos, quando sua empresa já estiver conhecida no mercado, chegar uma notificação comunicando que você não poderá mais utilizar a marca ou logotipo porque outra empresa já o fez?  Este é um investimento necessário e que deve ser contemplado em seu planejamento. Contrate uma empresa de assessoria de marcas e patentes para auxiliá-lo nesta tarefa.

Quanto tempo levará

Para tornar o sonho realidade você levará cerca de 2 a 3 meses, mas cuidado se tiver programado reformas, elas sempre atrasam e prejudicam seu cronograma. Invista tempo na realização de cotações para não perder dinheiro.

Dica: Faça um cronograma detalhando todos os passos necessários para esta abertura, acrescentando atividades, responsáveis, prazos e logicamente, os recursos necessários.

Quanto custará

Para a abertura de uma empresa, desde o seu registro até o início efetivo de sua operação, os valores serão compatíveis com o porte, a localização, necessidades de infra-estrutura, número de pessoas envolvidas no processo (contadores, advogados,etc), tempo entre o início e funcionamento efetivo, etc.  

Para que você tenha uma noção dos valores envolvidos, segundo pesquisa realizada em São Paulo – Capital:

Importante lembrar que estes números são valores aproximados e que sua composição foi elaborada sobre algumas variáveis, tais como aluguel, condomínio, salários, serviços de terceiros, despesas com infra-estrutura, etc.

Dificuldades mais comuns e algumas dicas

O tema é extenso e repleto de detalhes, porém procuramos abordar os principais pontos de forma a apresentar algumas metodologias cujo objetivo é garantir a longevidade e saúde do negócio bem como prepará-lo para às novas exigências do mercado.

Bibliografia recomendada:

O Ciclo de Vida das Organizações – Ichak Adizes

A Estratégia em Ação (Balanced Scorecard)– Robert S. Kaplan e David P. Norton

Administração de Marketing – Philip Kotler

Empreeendorismo – José Carlos Dornelas

Até o próximo fascículo!

(*) Dagoberto Hajjar (dago@advancemarketing.com.br) trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e, 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing, e Diretor de Estratégia. Atualmente, é Diretor Presidente da Advance Marketing – empresa especializada em treinamento e consultoria de gestão, marketing e vendas para empresas de TI, e, com escritórios em Miami, São Francisco, México e Buenos Aires.

Soraia Barbi é consultora sênior da ADVANCE Marketing com grande especialização na área empresarial e de processos.