por Dagoberto Hajjar(*)

Com o crescimento e amadurecimento do nosso mercado, o marketing passou a ser uma necessidade fundamental para as empresas e deve ter sinergia com todas as áreas da empresa. Mas, com grande freqüência, este departamento é mal compreendido e mal utilizado pelos dirigentes e empresários.

Nestes vários anos que presto consultoria em marketing, já ouvi, dos nossos clientes, vários “mitos” e “mal-entendidos” sobre o que é marketing:

·         Somos uma empresa pequena demais para fazer marketing

·         Fazer marketing é muito caro

·         Marketing é fazer propaganda em revista, certo?

·         Temos uma menina que cuida do marketing, ela liga para nossos clientes para oferecer promoções de produtos

Existem inúmeras definições do que é marketing desde as mais acadêmicas e complexas até as definições que constam em dicionários, e que eu gosto muito, porque são mais fáceis de entender. Por exemplo “Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”, ou seja, o departamento de marketing tem que acompanhar a vida do produto desde sua idealização, seu nascimento, amadurecimento, venda a clientes, e eventual “re-nascimento”.

Muito bem....mas como faço para estruturar, planejar e gerenciar esta área tão importante – o marketing?

Vou falar, bastante resumidamente, sobre algumas metodologia e melhores práticas usadas e recomendadas pela ADVANCE Marketing – aplicadas em mais de 200 empresas no Brasil. Caso você queira conhecer detalhadamente as metodologias, ou queira adquirir a consultoria da ADVANCE Marketing, entre em contato através do e-mail: advance@advancemarketing.com.br

PLANEJAMENTO DE MARKETING EM 7 PASSOS:

Passo 1 – Análise do mercado

O erro mais comum que vejo nos planejamentos de marketing é que eles só se preocupam em olhar “para dentro de casa”. Antes de qualquer coisa, você terá que analisar o que está acontecendo e o que acontecerá “fora da sua empresa”:

·         Fornecedores – quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados.

·         Distribuidores – como será que ficará o “mapa de jogadores”? Será que teremos novos distribuidores no mercado? Quem serão os mais bem sucedidos e quem serão os mais adequados para minha empresa? Como posso tirar o máximo proveito deste canal de vendas?

·         Concorrentes – qual será a estratégia, o plano e o ataque deles? Como vou me defender?

·         Cliente – este é o ponto principal e a razão da existência da sua empresa. O que será que os clientes vão querer consumir no futuro?  De que maneira eles vão estar querendo comprar? De que forma as tendências de mercado, sejam econômicas, socio-culturais, políticas ou tecnológicas, impactarão no comportamento de compra dos clientes?

Agora que temos uma visão clara do que acontecerá com o mercado, então, é hora de olhar “para dentro de casa” e saber se estou pronto para atender as novas demandas do mercado. Será que terei que desenvolver novos produtos, alterar preços, criar um novo canal de vendas e distribuição?  Como farei para divulgar meus produtos, serviços e os casos de sucesso da minha empresa?

Em resumo, como vender mais?

A análise de mercado é o grande norteador do seu planejamento de marketing. Dedique tempo e recursos necessários. Algumas dicas para você conseguir dados sobre o mercado:

·         A Internet é uma grande fonte de pesquisas. Você poderá buscar sites que tenham estatísticas, análises setoriais e até mesmo tendências de mercado.

·         Contratação de pesquisas – hoje existem várias opções econômicas de contratação de pesquisas. Em alguns casos a lista de pesquisados poderá se transformar em uma lista de prospecção de novos clientes.

·         “Focus Group” – você pode convidar alguns clientes, fornecedores ou distribuidores para um café-da-manhã e incentivar para que eles falem sobre suas necessidades de produtos e serviços, sobre as tendências de mercado, e, até mesmo sobre como eles enxergam sua empresa hoje e no futuro, e, como enxergam sua concorrência. Essas informações são importantíssimas, se você não quiser fazer o café-da-manhã, pelo menos, ligue para eles e converse no telefone.

·         Congressos, feiras e eventos específicos. É um ótimo canal para ver e ouvir o que as pessoas pensam sobre o setor. Além de favorecer novos relacionamentos ou estreitar os já existentes.

Passo 2 – Definição de produtos e preços

No passado o departamento de engenharia (ou operações) era quem definia os produtos, e, a administração definia os preços. Hoje sabemos que tanto os produtos quanto os preços só podem ser definidos depois da análise do mercado, e a atribuição cabe, ao departamento de marketing.

Novo produto

Se você pretende lançar algum novo produto não esqueça de fazer um estudo para saber se o produto será economicamente viável.

Primeiro, você terá que analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções.

Porque você acha que o mercado se mostra promissor para o produto que você estará lançando? 

Precisamos, agora, dimensionar o mercado, saber se ele existe e qual o volume de negócios que você poderá esperar dele, ou qual a fatia deste bolo que será sua.

·         Qual o potencial do mercado para este produto?

·         Quem seriam os clientes?

·         Quem seriam os concorrentes?

·         Que fatia deste mercado você conseguiria conquistar com este novo produto?

·         Como este mercado está estruturado e segmentado?

·         Quais são as oportunidades e ameaças que você enxerga para este novo produto?

·         Quais as chances de sucesso deste novo produto?

Preço

Um dos maiores desafios para quem vai lançar um novo produto no mercado é estabelecer corretamente o preço, e, para isto vamos planejar o preço em 4 dimensões:

Primeiro você terá que olhar os custos de produção deste produto, desde a matéria prima até o processo de embalagem, seguro, frete e despesas administrativas.

Segundo, vamos olhar para o mercado e ver como anda a demanda e a procura por produtos similares ao que estamos lançando. Muita procura significa preços maiores. Muita oferta, preços menores.

Terceiro, recomendamos que você faça uma pesquisa junto a alguns clientes para saber o preço que eles acham justo pagar em um produto como o que você está lançando.

E por final, temos que olhar a concorrência e o preço que eles estão praticando. O seu preço deve estar compatível com o preço praticado pela concorrência.

Passo 3 – Canal de distribuição

Agora precisamos definir como vou fazer para que meus produtos e serviços cheguem até os clientes. O seu planejamento de marketing deverá responder as seguintes perguntas:

·         A venda dos meus produtos e serviços será feita através de atendimento direto (equipe de vendas interna) ou será que precisarei de parceiros e representantes comercias?

·         Que tipo de parcerias? Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes?

·         Onde vou precisar de parceiros?  Quantos parceiros vou precisar em cada região?

·         Qual será o perfil mais adequado para meus parceiros?

·         Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?

·         Como vou remunerar este canal?

·         Como vou medir e incentivar as vendas?

Hoje, existem muitas empresas de marketing especializadas em dimensionar o canal de vendas e distribuição necessário para melhor atender as necessidades da sua empresa. Essas empresas também se encarregam da seleção, recrutamento,  treinamento do seu canal e de estabelecer campanhas de incentivo utilizando as táticas mais convencionais como “rebates” e “spiffs”, ou táticas diferenciadas como programas de fidelidade como milhagem e premiações.

Uma vez escolhido o seu canal você deverá tratá-lo como seu exército virtual de vendedores. Deverá treiná-lo e fornecer material de apoio a vendas como folhetos, apresentações, listas de preços e os argumentos para que ele possa combater sua concorrência e convencer seus clientes.

Se você vai ter um modelo híbrido com a equipe de vendas interna e o canal de vendas, então, é importante enfatizar que as empresas integrantes do seu canal de vendas são seus parceiros e não seus concorrentes. Cuidado com os conflitos entre as equipes de vendas interna e externa.

Passo 4 – Mercado-alvo e divulgação de produtos

Chegou a hora de determinar quem serão os clientes que vamos ter como alvo para os produtos e serviços da empresa.

O ciclo de adoção de produtos permite que você analise e escolha corretamente o mercado-alvo para cada uma das fases:

·         Se o seu produto é novo e inovador você deverá procurar vendê-lo para clientes que também tenham o perfil inovador, criar referências e só então partir para o mercado de massa. Eu ainda priorizaria clientes com grande agilidade no processo de decisão de compras.

·         Se o seu produto já está no mercado e conta com concorrência, então, o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes, e, com grande agilidade no processo de compras.

·         Se o seu produto já está no mercado e a concorrência não atrapalha, então, você deveria priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.

Divulgação do produto

Existem várias formas de divulgar o seu produto – a decisão correta dependerá do produto, do mercado-alvo, da sua posição perante os clientes e concorrentes, e, do seu canal de vendas e distribuição. Vou, aqui, listar algumas das formas mais utilizadas:

·         Participação em feiras

·         Eventos (palestras, cafés-da-manhã, happy-hour etc.)

·         Almoço com clientes

·         Folhetos informativos (datasheets) e promocionais

·         Mala direta por correio e por e-mail

·         Telemarketing

·         Propaganda em jornais, revistas, rádio e TV

·         “Banners” em Web-sites

·         Brindes de final de ano

·         Brindes promocionais (camisetas, canecas, canetas, bonés, “pins”, etc.)

Se você trabalha com produtos que são vendidos em lojas (pontos-de-venda) então você poderá utilizar:

·         Folhetos promocionais e “take-ones”

·         “Testeira” nas prateleiras

·         Adesivos nas paredes e chão da loja

·         Banners

·         Balões de gás

·         Você poderá dar camisetas e bonés para os vendedores da loja

·         E não se esqueça que a caixa do seu produto será parte da “prateleira” e, portanto, deverá chamar a atenção e rapidamente identificar o produto e as funcionalidades

Você tem várias “armas” à sua disposição. Não pense que marketing é apenas propaganda.

Passo 5 – Relacionamento e fidelização

Um cliente satisfeito contará sobre sua empresa para dois outros clientes, contudo, um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes.

O seu planejamento de marketing deverá ter a preocupação de reter e fidelizar os clientes e deverá responder as seguintes perguntas:

·         Como posso aumentar o número de clientes atendidos?

·         Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais?

·         Como vender mais para o mesmo cliente?

·         Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?

Crie um conjunto de métricas e indicadores para acompanhar como está a satisfação, e se os seus funcionários estão melhorando no atendimento aos clientes.

Você tem que “amar” seus clientes, você tem que mostrar a todos os seus funcionários que você prestigia e ama seus clientes e que o cliente é a razão de ser das empresas.

Trate seus clientes com muito “carinho”. Carinho não é fazer voz de bonzinho. Tratar com carinho é cumprir todas as promessas feitas, entregar os produtos na data acordada, honrar os preços prometidos, tratar com respeito, honestidade e ética, entender as necessidades do seu cliente, enfrentar os problemas ao lado dele, propor soluções que sejam boas para os 2 lados, e, principalmente antecipar as necessidades do seu cliente e SURPREENDÊ-LO com boas notícias de produtos e serviços para atender as necessidades dele.

Passo 6 – Imagem institucional e casos de sucesso

Hoje os clientes têm uma grande preocupação em comprar produtos e serviços de empresas “sólidas” e “confiáveis”.

Isto quer dizer que além de ter produtos de excelente qualidade e preço justo você deverá, ainda, mostrar para o seu cliente que sua empresa está alinhada com o mercado e as tendências, e, que tem total condição de continuar operando por vários anos. Os clientes não querem arriscar e comprar de empresas que poderão fechar suas portas e deixá-los desamparados.

Ética, governança corporativa e responsabilidade social também são temas valorizados pelos clientes e seria importante sua empresa estar preparara para mostrar que preza, respeita e implementa estes conceitos.

Casos de sucesso

Você tem clientes satisfeitos com os produtos e serviços da sua empresa?

Sim? Então conte para todo mundo! Conte para seus demais clientes, conte para a imprensa, conte para os seus distribuidores e fornecedores.

A venda por referência tem sido de grande eficácia. Os clientes se sentem mais seguros em comprar um produto ou serviço que já foi implementado, com sucesso, em outro cliente. É como ir a um novo médico - nada melhor do que ir a um médico que foi recomendado por vários amigos, certo?

Consiga dos seus clientes um depoimento (uma frase) que possa ser utilizada no seu Web-site, no seu material de marketing e nas suas apresentações. Ele vai ficar feliz de ver o seu nome publicado, e você vai ter uma comprovação pública do bom trabalho da sua empresa.

Passo 7 – SIM

A última etapa do seu planejamento de marketing será o SIM – Sistema de Informação de Marketing.

O mercado está em constante evolução. Você deverá criar processos e, principalmente, ter muita disciplina para estar, constantemente, monitorando as mudanças, analisando as oportunidades e ameaças e o impacto das mudanças no planejamento de sua empresa.

Esse é o papel do SIM - um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado para obter informações quantitativas e qualitativas de maneira periódicas sobre eventos no mercado.

Eventos e informações que você deverá monitorar:

·         Registros internos – pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, etc

·         Pesquisa de marketing – para conhecer novos nichos de mercado e aprofundar conhecimento em mercados já trabalhados

·         Sistema de apoio a decisões de marketing – para simulações de cenários

·         Inteligência de marketing – para obter informações periódicas sobre movimentos no ambiente de marketing (clientes, fornecedores, distribuidores e concorrentes)

Até o próximo fascículo!

(*) Dagoberto Hajjar (dago@advancemarketing.com.br) trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e, 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing, e Diretor de Estratégia.

Atualmente, é Diretor Presidente da Advance Marketing – empresa especializada em treinamento e consultoria de gestão, marketing e vendas para empresas de TI, e, com escritórios em Miami, São Francisco, México e Buenos Aires.